PLUS
Τζορτζ Λόις. Ήταν o «χρυσός Έλληνας». Ο «αληθινός Mad Man» – φράση που παρέπεμπε στην τηλεοπτική σειρά «Mad Men» και με την οποία ο ίδιος διαφωνούσε. Ο Τζορτζ Λόις, ο ελληνικής καταγωγής διαφημιστής, έφυγε από τη ζωή, αλλά άφησε μία απίστευτη παρακαταθήκη στον χώρο του. Ήταν ίσως μοναδικός στο να γνωρίζει τι θα πει καλό εξώφυλλο και να μπορεί να το κάνει πράξη…
Του Σταύρου Ζαγκανά
Η συναρπαστική διαδρομή του Τζορτζ Λόις που έφυγε από τη ζωή αφήνοντας πίσω του μια ανεκτίμητη παρακαταθήκη!
Με καταγωγή από την ορεινή Ναυπακτία, ο Λόις αφήνει πίσω του μία τεράστια καριέρα έξι δεκαετιών, στην οποία ηγήθηκε πολλών διαφημιστικών πρακτορείων, έγραψε βιβλία, δημιούργησε καμπάνιες που βραβεύτηκαν, από σαπούνια μέχρι αεροπορικές εταιρείες, και αναγνωρίστηκε από συναδέλφους και μη ως ένας από τους πιο δημιουργικούς και επιδραστικούς εκπροσώπους της τέχνης του.
Ξεχωρίζει δίχως άλλο η απόλυτα επιτυχημένη καμπάνια του ΕΟΤ στα μέσα της δεκαετίας του ’80, στην οποία παρέλασαν 37 διασημότητες μη ελληνικής καταγωγής λέγοντας «Επιστρέφω σπίτι. Στην Ελλάδα, εκεί που άρχισαν όλα». Ήταν η απάντηση στον Ρόναλντ Ρίγκαν και στην κήρυξη της Ελλάδας ως επικίνδυνου τουριστικού προορισμού εκείνο τον καιρό.
Ο ρατσισμός
Γεννήθηκε στο Μανχάταν στις 26 Ιουνίου του 1931 και ήταν ένα από τα τρία παιδιά των μεταναστών Χάρη Λόη και Βασιλικής Θανασούλη. Ο Τζορτζ και οι αδελφές του, Παρασκευή και Χαρίκλεια, μεγάλωσαν στο Μπρονξ. Όπως έλεγε πάντα ο ίδιος, ο ρατσισμός που βίωσε στη συνοικία Ιρλανδών όπου μεγάλωσε έγινε διαχρονικά το κίνητρο «για να αφυπνίσω, να ενοχλήσω, να διαμαρτυρηθώ».
Ξεκίνησε τη διαφημιστική καριέρα του το 1956 ως καλλιτεχνικός διευθυντής στη «Sudler & Hennessey», μετακομίζοντας δύο χρόνια μετά στην ίδια θέση στην «Doyle Dane Bernbach» – εταιρεία που, υπό τη διεύθυνση του ιδιοκτήτη της Γουίλιαμ Μπέρνμπαχ, απελευθέρωσε τους καλλιτέχνες και τους κειμενογράφους, με συχνά brainstorming, ανταλλαγές ιδεών και πίστη στην έμπνευσή τους.
Παντρεύτηκε τη Ρόσμαρι Λεβαντόφσκι το 1951 και μαζί απέκτησαν δύο γιους, τον Χάρι -που πέθανε το 1978- και τον Λιουκ.
Φωνακλάς
Παρά την κοινή παραδοχή για τον καθοριστικό ρόλο του στον εκσυγχρονισμό της Λεωφόρου Μάντισον της Νέας Υόρκης, κάποιοι τον επέκριναν ως φωνακλά, αυτοαναφορικό, θρασύδειλο, που πολλές φορές καρπωνόταν τη δουλειά άλλων ή που υπερέβαλλε για τη δική του συμβολή σε συλλογικές δημιουργικές διαδικασίες.
Πολλά από τα εξώφυλλα που σχεδίασε μεταξύ 1962-1972 για το «Esquire» -και τα οποία εκτίθενται πλέον σε μόνιμη συλλογή στο ΜοΜΑ- αποτέλεσαν μια εύγλωττη, πλην χωρίς λέξεις, κριτική για την κοινωνία, τη φυλή, την πολιτική, τον πόλεμο.
Ήταν για πολλούς στον χώρο του η πλέον χαρισματική μορφή της διαφήμισης και του design -με μεγάλους θαυμαστές, μεταξύ αυτών τους Μάρτιν Σκορτσέζε, Τίνα Μπράουν, Γκρέιντον Κάρτερ.
Ο αποκλειστικά υπεύθυνος για μερικές από τις πιο τολμηρές και δυνατές εικόνες που δημοσιεύθηκαν σε αμερικανικά περιοδικά της δεκαετίας του ’60, αλλά και για εμβληματικά διαφημιστικά συνθήματα, όπως το «I Want My MTV!». Ο «χρυσός Έλληνας» ήταν ένας από τους διαφημιστές που ευθύνονται για τη «δημιουργική επανάσταση» του αμερικανικού περιοδικού Τύπου στα τέλη των 50s και καθ’ όλη τη δεκαετία του 1960. Από τον χιμπατζή που αναδεικνύει την απλότητα ενός εκτυπωτή Xerox και τον Μικ Τζάγκερ και άλλους ροκ σταρ να απαιτούν «Θέλω το MTV μου!», μέχρι τον Μοχάμεντ Άλι που υποδύεται τον Άγιο Σεμπάστιαν και τον Άντι Γουόρχολ που «πνίγεται» στο ντοματόζουμο Campbell, ο Λόις επανεφηύρε, με προκλητικές, ευφάνταστες καμπάνιες, την τέχνη της διαφήμισης, κόντρα στη συμβατικότητα και στον πουριτανισμό της εποχής.
Παρουσίασε τον μαύρο μποξέρ και κατάδικο Σόνι Λίστον σαν Άγιο Βασίλη, αποδομώντας την ψυχαναγκαστική ευτυχία των γιορτών, εμφάνισε τον πρόεδρο Νίξον καλυμμένο με πούδρα και κραγιόν, ενώ κυκλοφόρησε κατάμαυρο εξώφυλλο από την άγρια ζούγκλα του Βιετνάμ!
Το εξώφυλλο
Ο Τζορτζ Λόις μέτραγε ήδη τέσσερα χρόνια στο περιοδικό «Esquire» που διεύθυνε ο Χάουαρντ Χέις κι εκείνο το βράδυ του Ιουλίου του 1966 αναζητούσε την έμπνευση για το εξώφυλλο του Αυγούστου.
Ήταν μία νύχτα που η Νέα Υόρκη «έβραζε» από τη ζέστη και ο Λόις αποφάσισε να ταρακουνήσει τα ήρεμα νερά του Ατλαντικού. «Άρπαξε» οκτώ λέξεις από ένα τέτοιο story, αυτό που «γέννησε» ένα από τα πλέον εμβληματικά εξώφυλλα του περιοδικού τον Αύγουστο του 1966, όταν κυκλοφόρησε το συγκεκριμένο τεύχος.
Διάβασε πολύ προσεκτικά το κομμάτι του Τζον Σακ για την ιστορία της μονάδας Μ Company, την οποία ο δημοσιογράφος ακολούθησε από την αρχή της εκπαίδευσής της μέχρι την πρώτη αποστολή της στο Βιετνάμ. Το ρεπορτάζ ήταν γραμμένο σε 33.000 λέξεις και αποτελούσε ένα συγκλονιστικό οδοιπορικό, περιγράφοντας τη μετάλλαξη των νεαρών Αμερικανών που κατατάσσονταν στον στρατό, 18άρηδες και 20άρηδες, χωρίς να έχουν ιδέα τι θα αντιμετωπίσουν.
Ο Λόις αποφάσισε το αδιανόητο για άλλους. Να βγει το τεύχος χωρίς φωτογραφία και χωρίς κανένα άλλο «χτύπημα» στο εξώφυλλο, παρά μόνο το θέμα του Σακ και τις λέξεις που είχαν κολλήσει στο μυαλό του.
Οι Αμερικανοί είδαν το μαύρο εξώφυλλο του «Esquire» στο οποίο δέσποζε η φράση: «Oh my God we hit a little girl», δηλαδή, «Ω Θεέ μου, χτυπήσαμε ένα μικρό κοριτσάκι».
Από κάτω με μικρότερα γράμματα ακολουθούσαν άλλες 11 λέξεις: «The true story of M Company. From Fort Dinx to Vietnam», η οποία μεταφράζεται ως εξής: «Η αληθινή ιστορία της Μονάδας Μ. Από το Φορτ Ντινξ στο Βιετνάμ».
Ήταν ένα εξώφυλλο που σόκαρε την Αμερική και έμεινε στην Ιστορία, ίσως επειδή αποτύπωνε μόνο με λέξεις την ωμότητα του πολέμου, συνεπικουρούμενο από το εκπληκτικό κείμενο του Sack.
